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11月29日晚，汤唯、雷佳音携新片《吹哨人》空降“多余和毛毛姐”直播间，在直播间送上电影优惠券为影片造势。12月1日晚，胡歌、桂纶镁、廖凡等主创携新片《南方车站的聚会》做客快手红人“球球”直播间与观众互动。
从《受益人》在直播间的花式营销到如今《吹哨人》《南方车站的聚会》纷纷入局，短视频平台已成为影视宣发不可忽视的阵地。
2019年内地票房已突破400亿，在电影票房逐渐回暖的过程中，宣发方如何借助短视频吸引用户注意力？内容营销的新变革又能否为短视频创作者提供一些机会？本期卡思数据（ID：caasdata6）将对以上问题进行一番探讨。
01 丨抖音成影视宣发主阵地：裂变式传播+高粘度用户早在今年4月，抖音就与六大影视公司达成战略合作，为实现电影在抖音中的精准营销推出“视界计划”。距离该计划的发起已过去半年有余，多部院线电影依靠在抖音上的精心运营，获得了出乎意料的票房成绩。根据抖音官方公开的最新数据显示，抖音的日活已经达到3.2亿。作为短视频行业的头部企业，抖音坐拥大量高粘度用户，其独有的高社交属性使得热点话题在一段时间内会持续发酵并形成病毒式裂变。此外，近几年粉丝经济大行其道，粉丝结构化为偶像打榜、安利作品早已是司空见惯的行业现象。重重粉丝滤镜下很难触及大众嗨点，对于影视作品的真实口碑更要打上一个问号。但由于抖音去中心化的算法推荐机制，使得抖音的圈层界限相对模糊，从而有利于宣发方对影片进行宣传。拥有抖音庞大的用户体量及信息强传播性的加持，使得影视营销在抖音中有着更为旺盛的生命力。如何在内容传播的过程中直接引导用户完成购买也在宣发方的考虑范畴之内，借助LBS的定位能力，抖音成为了线下商家引流的利器，并且正在开拓生活服务市场。抖音直接为用户提供猫眼小程序接口，提供便捷的购票体验，从而形成从种草到拔草的购票商业闭环。此外，在11月29日晚“多余和毛毛姐”直播间中，首次将直播和购票两大消费场景打通，直接将购票小程序嵌入直播间。02丨电影宣发与短视频营销结合：内容发酵+内容传播目前，大多影片在上映前均会选择抖音作为宣发主阵地，盘点以下四部热门电影宣发路径我们主要拆解出以下三种。在一部电影上映前，明星为配合影片宣传会进行综艺曝光、为路演站台来提高在公众中的曝光率。现如今，不少明星借助自身流量优势在抖音“蹭”眼熟，为电影造势。在电影《烈火英雄》上映前，演员杜江在抖音上发起了一场消防员“变装秀”，视频发出后引发了大众的跟风模仿，在影片上映前就赚足声量。电影《哪吒之魔童降世》上映后异常火爆，一度将国产动画推上巅峰。抖音根据影片角色“哪吒”“敖丙”推出限定贴纸，引来罗志祥、陈赫、关晓彤等明星的参与，并均在视频文案中加入#哪吒之魔童降世#话题，促使该话题热度急剧飙升。明星李现入驻抖音后的第一支视频就是以“哪吒”形象亮相，在李现自身的高流量加持下，此支视频取得2488.3W点赞。另外，抖音全网近700万网友使用同款贴纸进行拍摄，也刷新了影视类贴纸投稿的新记录，同时让哪吒的形象再次深入人心。电影宣发期间，宣发方和明星直接在抖音投放物料已是常规操作，除此以外，主流媒体的官方背书也进一步扩大了电影的触达范围。抖音官方账号为电影类目单独设立官方账号“抖音电影”，账号内聚合了大量与电影发行相关的内容及独家明星采访视频。并且会为宣传影片单独设立合集，以便于用户查看。官方除设立“抖音电影”账号以外，还设立了“抖音综艺“”抖音娱乐“等泛娱乐账号，此举有利于促进媒体间的相互融合。在影片前期话题的发酵过程中，大量剧情、角色及周边物料的传播能够助推影片迎来新一轮宣传爆发期。但如果只是简单地将电影预告片在抖音投放，很难捕捉用户注意力。观察了大多影片官方号可以发现，为贴合用户的碎片化观影习惯，宣传视频会经过剪辑制作再投放。调整画面布局并加以文字描述，一方面能突出视频主体，另一方面也方便用户提前锁定视频内容。如果宣发方将前期所作的铺垫视为锁定目标人群，那么为了获取更大的票仓，就要引起更广泛的情感共鸣。《少年的你》成为下半年的票房黑马，影片上映后“小北语录”的风靡成为了大家争相模仿的灵感来源。各类以UGC为主的内容形式纷纷加入到#北言北语#话题讨论中，或以“小北后遗症”为出发点改编剧中台词或剧情。正是由于观众走出影院后的探讨、模仿或争议，推动泛目标人群及下沉群体的观影兴趣，促使更多观众走进影院。在内容发起—内容发酵—内容传播的三位一体宣发过程中，用户显然成为了影片宣传的主力军。最近抖音中的娱乐类账号“七阿姨（柒号路人）”涨粉强势，凭借土味情话与各路明星近距离互动吸引了大众的眼球。我们观察到，在电影《中国机长》上映期间“七阿姨（柒号路人）”发布了近十支与电影主创互动的视频，并且其中与欧豪互动的一支视频获得了310.6W点赞量，并仅在当日为账号带来48W+粉丝。网络上对七阿姨的身份众说纷纭，但目前未有定论。可以看出的是，七阿姨在抖音上与明星的互动视频多以电影路演现场为背景，并且在视频文案中会加入电影话题，不排除以此为电影宣传的可能。随着众多媒体官方账号的自发入驻，抖音的泛娱乐生态愈发充盈，似乎也为抖音中的KOL提供了一些可能性。在热门影片上映阶段，影评类、娱乐类IP将进入到爆发式增长的阶段，此时将是获取流量的最佳时间。一方面，抖音中的泛娱乐类及电影解说类账号能为影片方输送精准的目标人群，另一方面，高热度电影能为KOL带来流量，两者在此基础上实现流量互通。明星在直播间卖化妆品、卖衣服已不是什么新鲜事，影片宣发方借此风口玩出了新花招。早在11月5日晚，电影《受益人》的主创大鹏和柳岩首次亮相薇娅直播间为电影宣传造势。在直播过程中，开启全网首次直播抢观影优惠券的活动，明星的高流量和薇娅在淘系直播的号召力相结合，仅6秒内就售卖出11万张的观影优惠券，此次营销事件成为了内容变现市场上的一次突破性尝试。依托于媒介技术的发展，明星、网红、电商三者之间的融合也将迸发出无限的潜能。那么，以目前境况来看该种营销策略对于电影票房能有多少加成还无法量化，单就直播间的购买力以及直播结束后的话题热度来看，此次操作足以扩大了影片的知名度。随着影片宣发方及官方媒体的自发入驻，我们可以看到越来越多的影片宣传物料出现在抖音上。电影、电视剧、综艺以及新闻赛事纷纷扎根于“微生态”，从传统媒体转战到短视频平台，能够抓住传播渠道的风口对于影视宣发来说已经成功一半。影片借助抖音的势能不断提升票房号召力，相信在未来会有越来越多的宣发方加入短视频阵地。目前，内容变革仍处于崛起阶段，如何探索影视营销的新玩法将成为宣发方探索票房增量的下一思考方向。